摘要：竞猜型体育彩票消费者的非理性购彩决策行为，影响了消费者常态化购彩，不利于体育彩票事业健康可持续发展。改善竞猜型体育彩票消费者非理性购彩决策行为对于彩票产业与责任博彩具有重要作用。本研究基于社会影响、羊群效应、社会学习、彩票社会责任有关理论，从竞猜型体育彩票消费者羊群效应视角切入，构建竞猜型体育彩票消费者购彩决策行为理论模型，以探索竞猜型体育彩票消费者由非理性向理性购彩决策行为转变的影响因素及行为路径形态。结果显示：（1）社会影响对竞猜型体育彩票消费者社会学习具有显著影响；（2）信息不对称、群体压力和权威服从中介了社会影响与社会学习的关系；（3）社会学习对竞猜型体育彩票消费者的购彩决策行为具有显著影响；（4）彩票社会责任在社会学习与购彩决策行为影响关系间具有显著的调节作用。有鉴于此，本研究提出相应的实践方案，以促进彩票消费者理性购彩，有效推进体育彩票事业健康可持续发展。

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